RFM分析 | 顧客の購買行動分析

RFM分析の基本情報

RFM分析とは：顧客の購買行動を「Recency（直近の購買）」「Frequency（購買頻度）」「Monetary（購買金額）」の3つの要素で評価し、優良顧客や離脱のリスクがある顧客を分類する手法。
目的：顧客の購買行動を分析し、効率的なマーケティング施策を行うことで、顧客ロイヤルティの向上や離脱防止を図る。

RFM分析の詳細情報

RFM分析は、主に顧客関係管理（CRM）やダイレクトマーケティングに利用されるフレームワークです。顧客を「どのくらい最近購入したか」「どのくらい頻繁に購入しているか」「どのくらいの金額を使ったか」の3つの基準で評価し、適切なマーケティング施策を実施するために顧客を分類します。

1. Recency（直近の購買）

定義：顧客が最後に購入した時期のこと。最近の購入がある顧客ほど、自社製品に対する興味やロイヤルティが高い可能性がある。
分析意義：購入から時間が経過すると顧客が自社に興味を失っている可能性があるため、直近の購買を重視する。

2. Frequency（購買頻度）

定義：一定期間内にどのくらいの頻度で顧客が購買しているか。頻繁に購入する顧客ほど、企業やブランドに対するロイヤルティが高いと見なされる。
分析意義：頻繁に購入する顧客は価値が高く、今後も繰り返し購入する可能性が高い。

3. Monetary（購買金額）

定義：顧客が一定期間内に支払った総金額。購買金額が高い顧客は、企業にとって収益性の高い顧客と判断される。
分析意義：購買金額の高い顧客は重要な顧客であり、特別な対応やサービスを提供する価値がある。

RFM分析の使い方

データ収集：顧客の購買履歴データ（最終購買日、購買回数、購買金額）を収集し、各顧客に対して「Recency」「Frequency」「Monetary」のスコアを計算します。スコアは一般的に1～5の範囲で設定され、5が最も高いスコアになります。

顧客を分類：RFMスコアの総合結果に基づいて、顧客を分類します。例えば、スコアが高い顧客は「優良顧客」、スコアが低い顧客は「離脱リスクがある顧客」として分類されます。

例：
- R=5, F=5, M=5：最も価値が高い優良顧客。
- R=1, F=1, M=1：最近購入しておらず、購買頻度も低く、購買金額も少ない顧客。

マーケティング施策を実施：分類結果に基づいて、各顧客に対して異なるマーケティング施策を展開します。

優良顧客：特別なプロモーションやロイヤルティプログラムを提供し、関係を強化。
離脱リスク顧客：リピート購入を促すための特別割引やキャンペーンを実施。

RFM分析の注意点

業界ごとの特性に注意：RFM分析はすべての業界で同じように適用できるわけではない。たとえば、耐久財や高額商品では購買頻度が低くなるため、他の指標（例：購買の意思表示や問い合わせ数）も併用する必要がある。
データの定期的な更新：顧客の購買行動は変化するため、RFMスコアを定期的に見直し、最新のデータに基づいた施策を行うことが重要。
過度のシンプル化に注意：RFMは簡便な手法ですが、顧客の行動や意図を完全に理解できるわけではない。必要に応じて、他の分析手法と併用することが望ましい。
Monetaryの偏り：Monetary（購買金額）を重視しすぎると、利益率が低い大量購入者が優先される可能性があるため、収益性やLTV（顧客生涯価値）も考慮に入れるべき。

RFM分析の事例

事例：ECサイトのRFM分析

データ収集：

あるECサイトでは、過去1年間の顧客の購買履歴をもとに、最終購買日（Recency）、年間購買回数（Frequency）、年間購買金額（Monetary）をそれぞれ算出。

スコアリング：

各要素に対して、1～5のスコアを割り当て、例えば以下のように分類。
- Recency：最終購買日が30日以内の顧客はR=5、90日以上の顧客はR=1。
- Frequency：年間購入回数が10回以上の顧客はF=5、1回だけの顧客はF=1。
- Monetary：年間購買金額が10万円以上の顧客はM=5、1万円以下の顧客はM=1。

顧客分類と施策：

R=5, F=5, M=5：最も価値のある優良顧客。彼らに対しては、VIP限定セールやパーソナライズされた特典を提供し、リピート購入を促進。
R=1, F=1, M=1：購買が少なく、最近購入していない顧客。彼らに対しては、限定クーポンや購入を促進するためのリマインドメールを送信し、関心を引き戻す。

結果：

優良顧客のリピート率が上昇：VIP限定特典や個別対応が奏功し、優良顧客のリピート購入が増加。ロイヤルティプログラムの効果も顕著に。
離脱顧客の復帰促進：特別割引を提供したことで、一定数の離脱顧客が復帰し、再度購買を行った。

まとめ

RFM分析は、顧客を購買行動に基づいて分類し、最適なマーケティング施策を実施するための効果的な手法です。特に、顧客のロイヤルティ向上や離脱防止のための施策を計画する際に役立ちますが、業界特性やデータの定期的な見直しを考慮することが重要です。他の分析手法と併用することで、より効果的な顧客関係管理が実現できます。